Először csak praktikus okból veszel egy szőnyeget, mert az előzőt levörösboroztad. Aztán pár napra rá vásárolsz néhány díszpárnát is, mert az eddigiek nem illenek a szőnyeghez. Aztán egy takarót. Egy állólámpát. Egy kanapét. És az eredetileg ötezer forintos vásárlásodból máris százezres tétel lett. Ez a láthatatlan manipulálás pedig pontosan a Diderot-effektus akcióban.

És mindegyikre azt hiszed, hogy a saját döntésed volt, hogy mindegyik tétel szükséges. De épp itt kezdődik az az átverés vagy manipulálás, amit Diderot-effektusnak vagy Diderot-hatásnak hív a szaknyelv. Ugyanis mi történik ilyenkor?

Megveszel egy tétel, amire szükséged volt. Viszont a tétel – legyen az egy nadrág, egy karóra, egy szőnyeg vagy épp egy teló – nem illik az eddigi dolgaidhoz; a meglévő tárgyak avíttnak tűnnek az újhoz képest. Ezért mit teszel? Javítod a tulajdonjaid közötti kulturális és társadalmi konzisztenciát (magyarul minden tárgyadat egységesen menősíted) és pluszban szétvásárolod magad olyan dolgokkal, amikre alapvetően nem lett volna szükséged. Miért?

Mivel fogyasztóként késztetést érzel arra, hogy minden józan meggondoláson túlmenően változtass a fogyasztói mintádon és teljesen új tárgyakkal vedd körül magad. Ezt pedig azért érzed, mert a Diderot-hatást a cégek szándékosan manipulálják és szimbolikus célokra használják ki. Azt sugallják, hogy egy-egy új cucc megvásárlásával „egészen új ember leszel” és megváltoztathatod nem csak a téged körülölelő anyagi világot, hanem az egész személyiségedet.

A reklámok és hirdetések többsége erre épít. És nagyon sokszor az elbizonytalanodott, identitászavarral küszködő embereknek adja azt a reményt, hogy egy bizonyos fogyasztási mintát követve sikeres, magabiztos személyiséggé válhatnak.

Ha már ránk sóztak egy faházat, akkor előbb-utóbb megvesszük a fűnyírót, a kerti bútort, sőt a szabadtéri szalonnasütőt is. A tárgyak közötti összhang hiánya szívóhatást gyakorol a kiegészítőkre, így amikor megint vásárolnál, ügyelsz arra, hogy az új tárgy stílusában illeszkedjék a korábban beszerzetthez. Ezt pedig szinte biztos, hogy ugyanannál a cégnél találod meg, mivel pontosan ez a célja az egy stílusú tárgyaknak; hogy más ne illjen hozzá és ugyanott folytasd a vásárlást.

Elindul a dominóhatás és az egész komplementer termékkör – darabról-darabra – kicserélődik, hogy összhangba kerüljön az előző vásárlással. Aztán ebben a szakaszban egyszer csak fellép egy új eltérés; még menőbb telefon, még faszább dohányzóasztal stb. és ezzel az egész ciklus újraindul.

Tehát a Diderot-effektus igazából a felesleges tárgyak megvásárlásának fogyasztói spirálja, mely során egy nagyon ügyes manipuláció áldozatai vagyunk. De ha nem szeretnél te is egy ész nélküli, a szándékos átverésnek magát feladó, vak fogyasztó lenni, akkor harcolj a Diderot-hatás ellen a következőkkel!

1: Analizáld és jósold meg a jövőbeli költéseid teljes összegét! Ha egy boltban kiárusítanak egy baromi jó inget, akkor gondolj arra, hogy mennyibe kerülne hozzávaló cipőt, övet, órát stb. beszerezni és így mennyivel drágulna az eredeti vásárlás akciós összege.

2: Vásárolj dolgokat a hasznosságukért, ne a státuszértékükért! Ne próbálj lenyűgözni embereket a cuccaiddal; inkább az életed legyen az, ami példaértékű!

3: Emlékeztesd magad a Harcosok klubjának egy híres mondatára: „Nem a munkád vagy, és nem is a bankbetéted. Nem a kocsid vagy, és nem a tárcád tartalma. Nem egy menő ruha vagy.” Akármit is akarnak a marketingesek bebeszélni neked, nem az általad birtokolt tárgyak azok, amelyek meghatároznak téged.