Mi alapján választunk terméket a boltokban? Aki tudja a választ, megtalálta a bölcsek kövét. Az Élelmiszervizsgálati Közlemények című tudományos szaklap legfrissebb tanulmánya közelebb visz a titokhoz. A szemkamerás vizsgálatok ugyanis fontos információkat árulnak el a tudatalattinkról.

Például azt, hogy melyik részét nézzük meg a csomagolásnak, milyen információkat keresünk, számít-e mennyi ideig nézzük a terméket? A Laboratorium.hu összeállításából kiderül...

A szemkamerás vizsgálatok gyors és azonnali eredményeket adnak a vásárlók döntéseiről, a hatalmas adatmennyiség pedig rendkívül könnyen elemezhető különböző statisztikai módszerekkel – állítják az Élelmiszervizsgálati Közlemények egyik legfrissebb tanulmányának szerzői: Gere Attila, Mahmoud Said Rashed, Kókai Zoltán és Sipos László, valamennyien a Szent István Egyetem munkatársai.

Mi az a szemkövetés?
A szemkövetés nem csak a szemmozgás követését teszi lehetővé a kutatóknak, hanem meghatározza azt a pozíciót is, ahová egy személy egy adott pillanatban néz, és azt a sorrendet, amely szerint a szeme az egyik pontról a másikra mozdul. Az olvasás kutatásával kapcsolatos első vizsgálati technikákat már több mint 100 évvel ezelőtt alkalmazták, akkoriban még a szemek körül az arcbőrre helyezett elektródák segítségével igyekeztek leírni a szemmozgásokat.

A szemkamerák nagymértékű műszaki fejlődésének következtében a szemkövetés-vizsgálat ma már egy széles körben alkalmazott eszköz, amelynek segítségével sok kérdést meg lehet válaszolni, például az élelmiszer-kutatásban – nem elhanyagolható információkhoz juttatva a szakágban dolgozó marketingeseket.

Néhány szó a szemmozgásokról…

Ki gondolná, de szemmozgásból hat különböző típus létezik: a fiziológiás nystagmus (akaratlan szemmozgás, amely normál körülmények között nem észlelhető), a követő szemmozgás (mozgó objektumok nyomonkövetése, akaratlagosan nem előidézhető), a vergens szemmozgás (a szemek különböző irányba mozdulnak el) a vestibularis szemmozgás (ilyenkor a szemek a fejjel ellentétes irányba mozognak a vestibularis szemmozgás során annak érdekében, hogy a céltárgy a látógödrön maradjon, amikor a fej elmozdul), az optokinetikus szemmozgás (a látómező nagy része keresztül mozog a retinán) és a szakkádikus (rendkívül gyors és hirtelen) mozgások.

Hogyan mérik a hatást a szemmozgások alapján?
A szemmozgás mérése során kulcsszerepet kapnak az úgynevezett érdeklődési területek (AOI-k – Area Of Interest), amelyeket a szemkövető adatfeldolgozó szoftverrel azonosítanak. A fogyasztókra jellemző, hogy mely területekre fókuszál a tekintetük, ebből pedig az adott terület (AOI) figyelemmegragadó képességére lehet következtetni. Ugyancsak fontos tényező a fixáció hossza, ám ez nem jelent minden esetben nagyobb érdeklődést, hanem utalhat arra is, hogy az illető AOI összetett és nehezen megfejthető.

Lássuk hát végre a módszer gyakorlati hasznát!
A kereskedelemben, így például az élelmiszer-termékek esetében általában a csomagolás jelenti a fogyasztó első benyomását a termék felé, ezért annak vonzóvá tétele kulcsfontosságú. Ebből a szempontból tehát igen érdekesek lehetnek a független laboratóriumokat üzemeltető WESSLING Hungary Kft. által kiadott Élelmiszervizsgálati Közleményekben közzétett tanulmány korábbi kutatásokat összegző megállapításai:

• a vásárlók a vizuális szempontból legfontosabb elemeket tekintik meg először.
• a csomagolás vizsgálatakor azonban a nyugati írásrendszer hagyományai is szerepet játszanak, hiszen – ahogy azt az olvasás során megszoktuk – általában először a csomagolás bal felső részét nézzük meg.
• az élelmiszercímkék esetében a fogyasztók leginkább a márkára, az összetevőkre, a tápérték-információra és a képre irányítják a tekintetüket.
• az élelmiszer színe jelentősen befolyásolja a szemmozgás viselkedésére gyakorolt hatását.
• a választott termékre nagyobb fixációszám, hosszabb tartózkodási idő esett – egyszerűbben fogalmazva: azt a terméket választjuk ki, amelyet tovább nézzük.
• annak is fontos szerepe van, hogy melyik terméket vizsgáltuk meg utoljára - nagy arányban ugyanis ezt választják a fogyasztók.
• további érdekesség, hogy amennyiben a termék teljes területének közel 5%-a hibás (például almák esetében), a fogyasztók fele már elutasítja a termék megvásárlását.

Ez a néhány szempont már önmagában is rávilágít a szemkamerás módszer fontosságára. Mindemellett további előnyt jelent, hogy a szemkamerákat más eszközökkel együtt lehet alkalmazni (például a résztvevők arckifejezésének érzelmeit azonosító arcolvasókkal, vagy az agy elektromos aktivitását rögzítő elektroenkefalográffal).

Ezeknek az eszközöknek az együttes alkalmazása olyan válaszokat adhat a felmerülő kérdésekre, amelyeket nem kaphatunk meg hagyományos kérdőíves módszerek alkalmazásával – vélekedtek a tanulmány szerzői.